🔥 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VỮNG MẠNH CHO SME
Diễn giả: Nguyễn Đình Toàn
Recap: Đỗ Nguyên và các nguồn thông tin trên internet
"Chỉ với sự thật, sự thật và sự thật mà thôi" để nói nhở những doanh nghiệp, bao gồm người làm cho Marketing chân chính, không bắt buộc vì lợi nhuận mà đánh đổi sự thật, không cần đánh tráo khái niệm, không cần lừa dối con người, cụ thể là người tiêu dùng. Vì kim trong bọc cũng sở hữu ngày lòi ra.
Marketing không cần là công cụ nhắc quá sự thật, ko phải dụng cụ để dỗ dành người khác. Marketing là dụng cụ để nhân thành công của Bạn lên gấp rộng rãi lần.
Lý do để 1 nhà hàng tồn tại và phát triển là gì?
Nhờ đâu mà công ty có thể tồn tại?
Lợi nhuận? Doanh số? Nguồn lực?
♥️ Người sử dụng với lại doanh số và lợi nhuận cho chúng ta.
Nhiệm vụ bậc nhất của toàn bộ doanh nghiệp chính là:
1. Tìm kiếm- xây dựng- vững mạnh sản phẩm/ dịch vụ thích hợp xu hướng xã hội, đem lại một tiện dụng cụ thể cho người tiêu dùng.
2. Có các con người phù hợp để cộng tác.
3. Xây dựng được những khách hàng trung thành và chuyên dụng cho họ trọn đời. Trở thành "love mark" trong lòng người tiêu dùng (end user).
🌻 Người tiêu dùng ảnh hưởng sở hữu thương hiệu, không phải doanh nghiệp
Họ luôn mang một dòng tên để nhớ, để tin cậy khi mang 1 nhu cầu nào cụ thể đó.
Họ sử dụng ngũ quan để cảm nhận: nhìn, nghe, nếm, ngửi, chạm và từ ấy họ CẢM. Trước lúc người tiêu dùng mua sản phẩm, họ search- lựa chọn, họ đánh giá- cân nhắc, họ kiểm chứng- so sánh hà bao giới hạn. Khi đến điểm bán, họ lại mua vì các giá trị cảm tính, ko bắt buộc lý tính. Sau lúc mua, họ vẫn tiếp tục dùng cảm nhận cố hữu của chính mình để chứng minh quan niệm của mình đúng. Do vậy, điều cuối cùng tồn tại trong não của người dùng không nên giá trị lý tính (mà hằng trăm, hàng nghìn sản phẩm đều có), mẫu tồn tại trong não người tiêu dùng chính là nhãn hiệu nằm trong TOP OF MIND của họ (mức độ nhận biết thương hiệu)
VD: mì Gấu Đỏ đã đổi thay bao phân bì từ chữ lớn về "khẩu vị" chuyển sang chữ to về brand name (thương hiệu). Từ đấy mì này chiếm thị phần cực kỳ to ở phân khúc mì bình dân?.
🌻 Thương hiệu là cầu nối giữa công ty và người tiêu dùng
Hằng ngày, siêu thị đã dùng vô cùng phổ biến "kênh tiếp xúc" để tiếp cận được sở hữu sự khó tính khó nết của người dùng như
- In-store (trưng bày, điểm bán),
- Observation (quan sát, ghi nhận hành vi),
- Social media (truyền thông xã hội),
- Sponsorship (tài trợ),
- Promotion (chiêu thị, quảng bá),
- Advertising (quảng cáo),
- Word of mouth (truyền miệng)
- Logo design (thiết kế logo): ấn tượng, dễ đọc, dễ nhớ
- Product/ service experience (trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ): ngoại hình con đường đi của người dùng 1 phương pháp kỹ thuật và tinh tế
- Editorial comment (bài biên tập/ bình luận đúng giá trị): do chính các tờ báo, phương tiện truyền thông đưa tin 1 phương pháp khách quan.
- Endorsement (bảo chứng thương hiệu): thí dụ Unilever là bảo trợ của Omo, P/s.
🌻 Vậy nhãn hàng là gì?
Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ, xuất sắc hoặc 1 tổ chức mang những giá trị vô hình.
Thương hiệu đính là 1 "dấu ấn" đọng lại trong lòng khách hàng, khiến cho họ phân biệt giữa cái này sở hữu chiếc khác.
VD:
Diana mang hình ảnh "Là con gái thật tuyệt" so đo sở hữu Kotex "Tự tin thể hiện, trợ thì biệt định kiến"
hoặc Mercedes "Tốt nhất hoặc ko với gì, đánh vào sự sang trọng, đẳng cấp, cụ thể là người chủ ngồi sau sở hữu tài xế riêng" so đọ có BMW "Nơi tụ tập những ý tưởng, đánh vào sự trải nghiệm lái xe, cụ thể là người lái"
🌻 Tại sao phải xây dựng 1 thương hiệu mạnh?
Một nhãn hàng vững mạnh có lại doanh thu & lợi nhuận cao do sở hữu lợi thế khó khăn thấp hơn trên thị trường.
Một thương hiệu mạnh gắn ngay lập tức có một SKU mạnh (stock-keeping-unit), chiếm 80% doanh số doanh nghiệp.
Ta mang công thức
(1) Quantity = Market share (Penetration New Users, Current Users using more) * Market size (Enter New Categories, Expand Category size, Find new Users)
(2) Margin = Selling price (premium price, trading consumers up) - Costs (Cost of good, Over Head, Marketing costs, Selling costs)
Như vậy Thương hiệu mạnh sẽ giúp Bạn mang được doanh số và lợi nhuận cao.
🌻 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHÍNH LÀ "♥️ TRÁI TIM" CỦA MARKETING
Ai là người có thương hiệu?
Vậy khiến cho sao để xây dựng thương hiệu?
Hãy khởi đầu với việc thấu hiểu người dùng. Để xác định các nhu cầu to to chưa được thỏa mãn.
VD:
uber thấy được thị trường taxi với giá cả ko rõ ràng, nội thất trong xe thiếu sạch sẽ, kém sang trọng, ... họ đã sáng tạo ra TRẢI NGHIỆM DỊCH VỤ CÁ NHÂN để tận dụng 70% xe cá nhân ko được tận dụng.
sữa Enplus của Nutrifood thấy được vào năm 2020, 30% người Việt sẽ trên 40 tuổi, 90% trong đấy ko uống sữa, 75% ko thể tiếp nhận đường lactose. Và họ cho có mặt trên thị trường loại sữa phù hợp.
Đừng lạm dụng các dụng cụ khuyến mãi. Không lạm tiêu dùng các chiêu thức, chương trình bán hàng để giữ "trái tim" người dùng. Không lạm dụng "giảm giá" cho người bán lẻ. Những điều này càng khiến cho càng khiến cho mất giá trị của thương hiệu và mất thị phần
VD: lúc Bạn đi tìm hàng. Thấy giảm giá 50, 70%, bạn nghĩ gì? Hàng sale off, hàng tồn, hàng lỗi, hàng quá date, ...
Hãy tập kết phê duyệt Bạn đích thực đem đến giá trị gì cho người mua và tập hợp vào việc phục vụ đó. Giúp người dùng thấy được nhu cầu của mình.
VD: khoa học touch sẽ gọn gàng hơn là sử dụng nút bấm, cũng sẽ thấy oách xà lách hơn.
Đừng biến người dùng thành "người ngu", đừng kể dối, đừng gắn thêm những thuộc tính mới vào sản phẩm mà chưa đích thực với thêm giá trị cụ thể gì.
VD: chai nước này có thêm kẽm, thêm C, thêm B, thêm tùm lum, ... đơn giản đây là chai nước giải khát, tăng đề kháng.
Đừng hy vọng đổi thay thói quen người tiêu dùng (Rất mất thời kì và nguồn lực). Hãy hiểu họ sâu sắc và phục vụ theo đúng hành vi và nhu cầu căn bản mà họ có thể ủng hộ.
🌻 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Mỗi nhãn hiệu đều đại diện cho một giá trị khác biệt. Nhất nghệ tinh, nhất thân vinh. Bạn nhiều năm kinh nghiệm nhất ở điều gì? Yếu tố nào Bạn luôn đi đầu? Yếu tố nào mà tôi mang thể có được? Yếu tố nào Bạn sẽ trình bày một bí quyết nhất quán. Bạn buộc phải đấu tranh vì niềm tin đó, gieo vào đầu các bạn giá trị đó.
Theo như định nghĩa của P.Kotler thì “định vị nhãn hiệu là tập kết các hoạt động nhằm mục tiêu tạo ra cho sản phẩm và nhãn hàng sản phẩm 1 vị trí xác định (so sở hữu đối thủ cạnh tranh) trong tâm tưởng của khách hàng”
Theo Marc Filser “định vị nhãn hàng là nỗ lực mang đến cho sản phẩm 1 hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn các bạn hệ trọng đến mỗi khi đối diện mang nhãn hàng của mình”
Có siêu rộng rãi mô hình khác nhau để xác định được vị trí của nhãn hiệu trên thương trường, Bạn bắt buộc hiểu rõ đặc điểm chủ chốt của sản phẩm/ dịch vụ đang buôn bán để sở hữu thể chọn phương pháp để giáo dục người tiêu dùng theo đúng chiến lược mong muốn.
4 câu hỏi chính để Định vị (Brand positioning statement)
1. WHO: đối tượng quý khách là ai?
2. WHAT: ngành hàng là gì? chuỗi giá trị? chuẩn chung của ngành là gì?
3. WHY: sự dị biệt cốt lõi? Tại sao các bạn phải mua Bạn?
4. HOW: lý do để tin tưởng? Làm như thế nào đê chiến thắng tâm não khách hàng?
VD1: Hạt nêm Knorr
1. TO: hầu hết những bà mẹ đều xem đồ ăn là niềm vui chứ không buộc phải "nhiên liệu" cho cả nhà; và sở hữu họ, món ăn là để nuôi dưỡng và làm hài lòng người thân.
2. WE ARE: gia vị thực phẩm
3. THAT: tìm mọi cách tạo ra hương vị tuyệt vời cho những người nhà yêu
4. BECAUSE: 175 năm trong nghề thực phẩm, tạo ra bởi đầu bếp thực thụ, dùng quy trình nấu bếp truyền thống.
VD2: Định vị bằng mô hình Brand key, luôn buộc phải nhớ "category first, brand second", mô hình mang 2 nhóm và 9 yếu tố:
1. Nhóm 1: Nhóm ảnh hưởng
1.1. Root Strength (thế mạnh cốt lõi): Giá trị lợi ích to nhất của nhãn hiệu đem đến cho người mua của mình, diễn tả duyệt y thông điệp/tuyên ngôn/lời hẹn và những hành động cụ thể, với thể trải nghiệm được. Key drivers: đâu là yếu tố, động lực khiến người dùng sắm ngành hàng này để thỏa mãn nhu cầu của họ.
VD: Dove là thương hiệu chuyên biệt về những sản phẩm tắm gội, khiến trắng da và thân thiện mang da
1.2 Competitive environment (môi trường cạnh tranh): Hiểu về ngành nghề, thị trường như thế nào (môi trường kinh doanh tiềm năng, độ lớn thị trường, đối thủ cạnh tranh, nhãn hiệu nào là số một trong lĩnh vực kinh doanh, đâu là các thuộc tính đã bị đối thủ chính sở hữu, đâu có thể là không gian để nhãn hàng bước vào, độ lớn, mức độ cạnh tranh?)VD: Các đối thủ cạnh tranh của Dove gồm với : Các nhãn hiệu xà phòng và sản phẩm coi sóc da: Lux, Pears, Camay
1.3 Target (đối tượng mục tiêu): Khách hàng mục tiêu là ai? Độ tuổi nào? Thói quen sở thích ra sao, nhu cầu mong muốn của họ là gì? Yếu tố nào sẽ liên quan tới các bạn mục đích của bạn?VD: Phụ nữ tầm tuổi 35-50, lúc da đã sở hữu dấu hiệu lão hóa, mất độ ẩm , buộc phải biện pháp tốt nhất về chăm chút da, bổ sung độ ẩm và đem đến sự tự tin cho bản thân
1.4 Insight (sự thật ngầm hiểu): Thấu hiểu quý khách buộc phải gì, muốn gì ? sản phẩm giải quyết được gì cho họ?họ tương tác ra sao có sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp? Nhu cầu của thị trường hiện tại ra sao?- Đây nên là một trong những lý do- động lực to nhất mà người dùng muốn tiêu dùng ngành hàng (key drivers) hoặc 1 lý do mà thương hiệu tự xây dựng được, duy nhất, thỏa mãn rẻ nhất trong insight ấy (như xmen là dầu gội cho đàn ông, dù trước đó romano đã vào thị trường Việt Nam).
VD: “Xà phòng dưỡng ẩm nhưng vẫn tạo cảm giác da khô ráo”
2. Nhóm 2: Nhóm tạo lập
2.1. Benefits (lợi ích đem lại): Lợi ích của người dùng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Bao gồm cả tiện dụng về mặt lý tính cũng như cảm tính.
VD: Dưỡng ẩm da, không làm cho khô da và tăng sự nữ tính khi dùng sản phẩm
2.2. Value, Personality, different (Giá trị niềm tin, phong cách thương hiệu): Giá trị và bắt mắt đặc thù của thương hiệu. Là vật dụng mà các bạn hệ trọng tới khi đề cập đến thương hiệu. Differentiation (Điểm khác biệt), Unigue (độc đáo), Only (duy nhất), Relevant (phù hợp), Meaningful (có ý nghĩa).
VD: Dove là lời cam kết cho sự nữ tính, thuần khiết và ý thức yêu đời lạc quan. Khi dùng các sản phẩm , Dove sẽ mang lại cho đàn bà cảm giác tự tin vào bản thân mình
2.3. Reason lớn Believe (lý do tin tưởng): Lý do làm cho khách hàng đặt niềm tin vào nhãn hàng của bạn ? (phương châm kinh doanh, điểm mạnh sản phẩm, chất lượng dịch vụ… )
VD: Sản phẩm đựng ¾ kem khiến ẩm. Được chưng sĩ khuyên dùng. Đã qua chứng nhận bởi người tiêu dùng
2.4. Discriminator (sự khác biệt): USP (Unique Selling Point, điểm bán hàng độc nhất), phương pháp mà Bạn nổi bật trước hàng trăm, hàng nghìn đối thủ khác, loại mà họ không thể bắt chước hoặc sở hữu được.
VD: Xà phòng Dove ko làm cho khô da bởi ¾ thành phần có cất kem làm ẩm
2.5. Essence (bản chất thương hiệu): corevalue (giá trị cốt lõi), các giá trị mà nhà hàng sẽ giữ bằng toàn bộ giá, ko đánh đổi bằng tiền- lợi nhuận, thiết bị ko thể thay thế bởi bất cứ yếu tố nào, hầu hết hoạt động của công ty đều vững mạnh xoay quanh co điều này. Giá trị cốt lõi chính là giải pháp mà sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với tới cho cùng đồng.
VD: Khơi dậy sự nữ tính nơi khách hàng
🌻 MANG TUYÊN NGÔN ĐỊNH VỊ VÀO CUỘC SỐNG
1. Câu chuyện thương hiệu: TRUYỀN THÔNG. Làm thế nào để Bạn nhắc câu chuyện về thương hiệu của mình để biểu đạt sự khác biệt và khiến cho người tiêu dùng xúc động?
VD: OMO có câu chuyện "Dirt is good, bẩn là thấp mà"
2. Làm mới thương hiệu: CẢI TIẾN. Làm cách nào để giữ cho nhãn hàng của Bạn luôn mới mẻ và hợp thời sở hữu người tiêu dùng?
VD: OMO có "extremely quick & easy stain removal, chóng vánh dễ dàng cái bỏ vết bẩn"
Heinz với chai tương ớt được bề ngoài ngược để lấy đến giọt cuối cùng.
3. Trải nghiệm thương hiệu: KÍCH HOẠT. Thương hiệu truyền tải trải nghiệm nhất quán như thế nào?
VD: OMO ngày Tết, vào hè. Đều có thông điệp chung nhất quán.
Câu chuyện nhãn hàng tạo động lực cho người sử dụng nghĩ, cảm, hành động. Từ đấy thương hiệu mới khởi đầu mang chỗ đứng trong TÂM TRÍ, TRÁI TIM của người tiêu dùng. Đây là một quá trình kiên định, kiên trì- bền bĩ giáo dục người dùng.
🌻 SỰ KHÁC NHAU GIỮA THƯƠNG HIỆU ĐA QUỐC GIA [vs] THƯƠNG HIỆU TRONG NƯỚC
1. Xây dựng từ Global & được với về địa phương [vs] Xây dựng từ đầu
2. Đầu tư vững bền cho tiện dụng dài hạn. Có tầm nhìn về sự trung thành nhãn hiệu [vs] Xây dựng ngắn hạn cho tiện dụng ngắn hạn.
3. Chi phối nhiều bởi nhãn hàng [vs] Chi phối bởi dung lượng bán hàng
4. Đào tạo, kiến thức bài bản [vs] Kiến thức thấp & kinh nghiệm là chủ yếu
5. Ngân sách to [vs] Ngân sách nhỏ
🌻 LÀM SAO TÔI CÓ THỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VỚI CHI PHÍ CÓ HẠN?
Tìm cách sẽ sở hữu cách. Hiểu người sử dụng cốt lõi, bề ngoài các giải pháp giá trị chuyên dụng cho cho người tiêu dùng trên con đường đi của khách hàng.
Tính độ to của thị trường, quy nhỏ lại theo khả năng phục vụ của doanh nghiệp. Tập trung những nguồn lực khả dĩ của doanh nghệp để sử dụng các phương tiện, các kênh xúc tiếp mang đến lợi nhuận cụ thể cho doanh nghiệp.
Thông minh trong cách dùng ngân sách, tính rõ những phương án ROI. Chọn nơi "Play lớn win", bán đạn nhỏ trước lúc bắn đạn thật. Đánh thị trường nhỏ trước khi đem quân đi đánh thị trường lớn.
VD1: Kangaroo, máy lọc nước (không bàn chất lượng sản phẩm, vì đích thực đây là một sản phẩm tồi theo ý chủ quan của người viết)
- Thách thức: nâng cao độ nhận mặt mang giá tiền thấp
- Giải pháp: lập lại clip TVC ngắn trong vòng 15 phút nghỉ giữa hiệp của Cup C1 sở hữu độc nhất vô nhị 1 câu độc thoại "Kangaroo, máy lọc nước hàng đầu Việt Nam" & hài hòa có PGs/ tham vấn viên tại điểm bán để tạo dấu ấn cho khách hàng.
- Kết quả: Sales nâng cao 1 tỉ VND/ ngày
VD2: Chợ tốt.vn mang series "Muốn là có"
- Thách thức: tạo nhận biết nhãn hiệu có giá tiền thấp
- Giải pháp: hội tụ xây dựng kênh clip online (youtube) mang nội dung hay, với sức ảnh hưởng.
- Kết quả: sau 2 năm, 800K khách tróc nã cập/ ngày và 10 triệu lượt tầm nã cập/ tháng.
VD3: Bột giặt Aba
- Thách thức: với thị trường, sở hữu người dùng ủng hộ có giá thành thấp
- Giải pháp: xâm nhập thị trường nông thôn & vươn lên là Top of mind phê duyệt những chương trình giảm giá cơ bản
- Kết quả: lấy 8% thị phần sau 3 năm tung sản phẩm.
VD4: Asanxo, tivi bình dân
- Thách thức: có thị trường, quý khách ủng hộ có chi phí thấp
- Cơ hội: ở nông thôn, nhu cầu về TV và đồ điện gia dụng đơn giản. Sản phẩm của những nhãn hiệu nước ngoại trừ vượt quá nhu cầu so có người tiêu dùng.
- Giải pháp: điều chỉnh giá rẻ hơn bằng cách tiết chế yếu tố trên sản phẩm, chuyên dụng cho đúng nhu cầu người dùng. Xâm nhập thị trường nông thôn trước khi lên thành thị (cửa hàng điện máy, lắp dặt tivi cho xe liên tỉnh, lắp đặt tivi cho khách sạn, ...)
Đỗ Nguyên,
Đỗ Hoàng Công Nguyên
